‘Superland’ opent op Ministerie van EZK en LNV

‘Superland’ opent op Ministerie van EZK en LNV winkel zonder producten, maar met een boodschap

Den Haag, 12 juni 2019. Het is een niet alledaags gezicht: op de binnenplaats van het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK) en Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) staat iets wat lijkt op een winkel. Maar de schappen zijn leeg en een kassa ontbreekt. Wel is er een klantenservice. “Vandaag komen we geen boodschappen brengen, maar ophalen. En onze klantenservice heeft geen antwoorden, maar vragen”, legt bedenker van Superland Matthijs Bosman uit. “Superland is namelijk geen gewone supermarkt. Sterker nog: we bestaan niet.”

Consumenten een stem geven

Nederland telt 17 miljoen consumenten. Wat vinden zij nou echt belangrijk als klant? Hoe volledig is de informatie die zij hebben over de herkomst van hun voedsel? Wat mag een agrariër verdienen. Is de prijs werkelijk het enige dat telt? Om die vragen te beantwoorden, is Superland opgericht. Superland wil helder zijn over hoe onze voedselindustrie werkt en onderzoekt de rollen van producenten, verkopers en regelmakers in de ketenorganisatie. Superland geeft consumenten een stem.

“De klantenservice van Superland heeft geen antwoorden, maar vragen.”

Dichterbij het voedsel

Om de boodschap van de consument op te halen, is Bosman met zijn eendaagse winkel op tournee door Nederland. Vandaag staat hij dus op het Ministerie van EZK en LNV. Hier gaat hij het gesprek aan met beleidsmakers die zich elke dag bezighouden met de voedingsmiddelenbranche. Met consumentenbelangen, verdienmodellen, koopkrachtplaatjes, in- en exportvoorwaarden, voedselveiligheid en verduurzaming van de agrarische sector. Meer dan 100 medewerkers hebben zich in de entree van het complex verzameld.

Voordat Bosman zijn prestentatie start, reikt hij eerst de Gouden Klantenkaartuit aan Jan-Kees Goet, secretaris-generaal bij het Ministerie van LNV. Goet: “Deze niet-bestaande supermarkt is een mooi initiatief om dichter bij het product te komen en je te realiseren waar ons voedsel vandaan komt. Als Ministerie van LNV vinden we het belangrijk dat consumenten nadenken over welke inspanningen er nodig zijn om ons voedsel te produceren. Wat betekent het voor al die mensen die elke dag voor onze voedselvoorziening zorgen? Deze klantenkaart helpt mij, en hopelijk een heleboel anderen, bij deze bewustwording en bij de keuzes die we elke dag met ons voedsel maken.”

“Nederland bestaat voor 70% uit grote, groene industrieterreinen waar ons voedsel wordt geproduceerd.”

Kink in de voedselketen

Superland is een coproductie van meerdere kunstenaars/designers die elkaar hebben gevonden dankzij Agri meets Design. Ze werden gekoppeld aan agrarische uitdagingen en gevraagd om met nieuwe inzichten te komen. Bosman: “Met Superland wil ik gezonde verwarring zaaien en mensen stimuleren om anders te kijken naar onze voedselvoorziening. Nederland heeft 65.000 boeren en tuinders, 6500 bedrijven die zich bezighouden met de voedselverwerking en logistiek, 6000 supermarkten, 7 miljoen huishoudens en slechts 5 inkoopkantoren die bepalen wat consumenten in de supermarkt kunnen kopen en voor welke prijs. Die verhouding lijkt uit balans en voor de consument is het te ingewikkeld geworden”, aldus Bosman die als voorbeeld noemt dat druiven soms 14.000 kilometer afleggen om in de supermarkt te belanden en de Hollandse Elstar 11 maar liefst maanden in de koeling doorbrengt.

Ook voorafgaand aan de tournee van Superland sprak Bosman al met veel consumenten over die disbalans. Bosman: “Een van de mooiste opmerkingen was dat Nederland voor 70% uit weiland bestaat. Maar eigenlijk zijn dat industrieterreinen. Grote, groene industrieterreinen waar ons voedsel wordt geproduceerd.” Bosman zet bovendien vraagtekens bij de manier waarop de markt van vraag en aanbod functioneert in de supermarktsector. “Mij is als consument nooit iets gevraagd, maar wel onnoemelijk veel aangeboden. Er is helemaal geen markt van vraag en aanbod. Er is een markt van het creëren van vraag door aanbod.”

Loyaliteit in ruil voor integriteit

Hoe denkt Bosman met Superland een volwaardige gesprekspartner te worden van de gevestigde inkoopkantoren, vraagt een van de aanwezigen zich af. “Superland kan bijvoorbeeld consumenten verenigen”, oppert Bosman. “Als consument alleen ben je geen belangrijke gesprekspartner. Maar ben je met 50.000 en bied je als groep je loyaliteit aan in ruil voor integriteit, dan wordt het voor een supermarktketen wél de moeite waard om het gesprek met je aan te gaan.”

“Er is helemaal geen markt van vraag en aanbod. Er is een markt van het creëren van vraag door aanbod.”

Bosman benadrukt dat Superland niet als doel heeft om pasklare antwoorden te vinden, maar om de discussie te faciliteren. Tot slot wijst Bosman, opvallend genoeg, nog op wat hij de ‘kunst van het supermarktsysteem’ noemt. “Je kunt niet ontkennen dat het een prachtig ontwikkeld systeem is van logistieke perfectie. Supermarkten zitten in de haarvaten van de Nederlandse samenleving. Hele wijken en steeds meer dorpen zijn voor hun voorzieningen afhankelijk van het netwerk van grootgrutters. Bovendien schijnen ze het in de Europese context goed te doen met keurmerken en certificeringen. Daarom geloof ik dat er iets kan veranderen, want uiteindelijk zijn we van elkaar afhankelijk.”

Tussen 9 tot en 18 juni is Superland op 8 locaties in Nederland geopend. Dit najaar presenteert Matthijs Bosman zijn eindverslag aan het Ministerie van LNV. Meer informatie is te vinden op www.nederlandsuperland.nl

Bovenstaande foto’s: Sasha Ivantic

“Ik ken Superland vanuit de opstart. Het is een van de trajecten die door Agri meets Design worden ondersteund. Het ludieke idee om op tournee te gaan met een niet bestaande winkel levert hopelijk een bijdrage aan de bewustwording bij consumenten over waar hun voedsel vandaan komt en wie de prijs bepaalt. Een rol die voor overheden weggelegd zou kunnen zijn is het stimuleren van consumenten om verder te kijken dan de supermarkt. Er zijn genoeg alternatieven.”
foto links: Ellen Tenbült, projectbegeleider Agri- & Foodsector bij de Provincie Noord-Brabant


“Nederlandse consumenten zijn slechte viseters. Een groot deel van wat wij vangen, komt niet in de Nederlandse schappen terecht. Wat ik bijzonder vind is dat Nederlandse consumenten in de winkels massaal pangasius voorgeschoteld krijgen, een vissoort uit een heel ander werelddeel, terwijl we de fantastische vis uit onze eigen kustgebieden links laten liggen.”
foto rechts: Rosanne Metaal, coördinerend beleidsambtenaar visserijonderzoek