Acht minuten stilte

In het gesprek over duurzaamheid loopt de biologische sector vaak voorop, in de verbreding van het gesprek spelen er echter nog genoeg vragen. In het traject ‘hoe lokaal is lokaal bij biologisch’ hebben drie boeren hun vragen ingebracht en een jaar lang samen met een kunstenaar opgelopen. In een jaar tijd leerden de kunstenaars de boeren kennen, verkenden ze hun uitdagingen en behoeften en vertaalden ze dit naar een concreet concept. De vraagstukken gaan allen over lokale processen en korte ketens, de resultaten brengen inzichten vele malen groter dan dat. We praatten na met Myrthe van Weerribben Zuivel en fotografe Astrid.

 

De casus

Weerribben Zuivel is een biologisch melkveebedrijf en verwerkingsbedrijf in het plaatsje Nederland. Naast hun eigen melk verwerken zij de melk van 25 biologisch-dynamische melkveehouders in Nederland (merk: Zuiver Zuivel). Weerribben Zuivel beheert 150 hectare grond in natuurgebied de Weerribben in samenwerking met terreinbeherende organisaties. In ruil hiervoor mogen ze hun koeien weiden in dit gebied. Ze leveren vooral aan horeca en bio-speciaalzaken.

Hun vraagstuk: Hoe kan ik goede, eerlijke informatie over het lokale Weerribben-product bij de consument brengen? En hoe kom ik erachter wat de consument dan wil weten?

 

Wanneer wordt het marketing?

Voor het traject werden initieel Astrid en boer Klaas gekoppeld. Klaas is de eigenaar van Weerribben Zuivel; een echte duizendpoot en altijd met tien dingen tegelijk bezig. Vanwege zijn drukte werd vrij snel besloten dat zijn collega Myrthe het proces met Astrid samen zou doorlopen. Myrthe werkt als marketeer voor het bedrijf, een commerciële rol dus. Dit leverde een uitdaging op, want het was niemands wens om van het onderzoeksproces en eindresultaat een marketingmiddel te maken. Voor Myrthe was het een mooie kans om even los te komen van haar normale manier van werken en met andere ogen te kijken naar het bedrijf. De samenwerking tussen Astrid en Myrthe was erg open, over de uitdaging kon dus goed gesproken worden. Astrid bewaakte streng het proces van een open onderzoek en Myrthe stelde zich open voor een uitkomst die wellicht onverwacht en niet commercieel zou kunnen zijn.

Het eerste wat Astrid aankaartte na een gesprek over het overbrengen van het verhaal naar de klant, was het gegeven dan de perceptie daarover vol aannames zat. Zo werd er bijvoorbeeld vanuit gegaan dat de klanten van Weerribben Zuivel ‘echte etiketlezers’ zijn en op de hoogte zijn van de samenwerkingen met bijvoorbeeld Vogelbescherming en Staatsbosbeheer. Aannames maken is uiteraard volkomen menselijk, iedereen doet dit om de wereld om zich heen makkelijker te begrijpen. Een traject als ‘hoe lokaal is lokaal bij biologisch’ bood echter een uitgelezen kans om eens stil te staan en te onderzoeken wat deze aannames zijn en betekenen. Het onderzoeken van de aannames heeft Astrid letterlijk gemaakt; ze zijn de consument gaan bevragen in supermarkten aan de hand van 12 stellingen. De aanpak die Astrid koos, maakte zelfs dat mensen enthousiast meededen aan het consumentenonderzoek. Het was wel even wennen voor Klaas en Myrthe om hun eigen aannames te bevragen, maar het bleek zeker de moeite waard. Myrthe was bijvoorbeeld verbaasd over het gegeven dat consumenten niet op de hoogte bleken te zijn van de samenwerking tussen Weerribben Zuivel en de Vogelbescherming. “Het logo van de vogelbescherming staat nota bene op de voorkant van onze verpakkingen en al onze flyers, blijkbaar is dat toch een manier van communiceren die minder goed werkt dan we denken.”

Acht minuten stilte

Weerribben Zuivel is gevestigd aan de rand van Nationaal Park Weerribben-Wieden, een beschermd natuurgebied. De ligging van het bedrijf is onderdeel van de identiteit. Tijdens een vogelwandeling door het gebied vroeg Astrid waarom het bedrijf niet zou willen verhuizen naar een plek waar het makkelijker boeren is, Klaas antwoordde “alleen boeren dat vinnik geen zak aan.” Voor Klaas is alleen het houden van dieren en produceren van zuivel niet het geluk van het vak, juist de maatschappelijke betrokkenheid maakt het vak tot wat het is. De uitspraak vertegenwoordigd daarmee in feite de essentie van Klaas als boer.Tijdens diezelfde vogelwandeling viel het Astrid op hoe stil het is in het gebied. De Weerribben is een Nationaal Park, uniek want die hebben we niet veel in Nederland. Een boerenbedrijf dat in zo’n gebied gevestigd is én met de natuur samenwerkt is minstens zo uniek. De koppeling met het natuurgebied vormt dan ook de kern van het verhaal over het bedrijf die Astrid graag wilde vertalen naar een ervaring. Het viel haar namelijk op dat rondom Weerribben Zuivel tal van activiteiten wordt aangeboden aan bezoekers om het landschap te ontdekken, maar dat mensen die het gebied niet (kunnen) bezoeken weinig meekrijgen van de bijzonder omgeving van het bedrijf. Astrid heeft de stilte ingezet die ze ervaarde tijdens de wandeling en een belevingspaviljoen ontwikkeld. In dit paviljoen kun je met een koptelefoon op, en met een scherm voor je, genieten van de stilte en pracht van het natuurgebied. Dit mobiele paviljoen kan door Weerribben Zuivel overal worden neergezet en biedt bezoekers de mogelijkheid om de rust van de omgeving van de Weerribben te ervaren. Deze ervaring, in combinatie met het opschift op de panelen, zijn altijd het startpunt van een goed gesprek.

 

“Het paviljoen vertegenwoordigt een positief geluid op een speelse manier. De luchtigheid hiervan is hard nodig, zeker nu.” Myrthe

Als buitenstaander klinkt het als een logisch proces, en het paviljoen met de focus op het natuurgebied en de stilte wellicht als een logisch vervolg. Het is echter een focus die Weerribben Zuivel zelf niet snel gelegd zou hebben; zij zijn zich namelijk nauwelijks nog bewust van hoe bijzonder de stilte rondom hun bedrijf is. Toen het belevingspaviljoen op het bedrijf zelf stond, snapten sommige collega’s dan ook niet direct wat het paviljoen vertelde. Mensen die het natuurgebied echter niet kennen, zijn altijd onder de indruk van de stilte. Het perspectief en de doortastende vragen van een buitenstaander hebben een product opgeleverd dat veel vertelt over de kern van het bedrijf. Via het indrukwekkende landschap leren mensen het bedrijf en de producten kennen, een luchtige manier.

In samenwerking met BioNext en Kunstenlab werden drie kunstenaars gekoppeld aan drie agrarische ondernemers voor het traject ‘hoe lokaal is lokaal bij biologisch’. De resultaten werden gedeeld op de BioBeurs 2020.